Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores
específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y
factores personales.
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas
morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por
el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores,
creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente
de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a
las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como
franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los
supermercados y relojes de cuarzo.
Subcultura:
Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos
aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el
conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de
marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por
su edad y sus características étnicas.
Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual,
los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas
posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe
el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta.
También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de
otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los
diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores.
Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un
vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se
prefieren hacer las compras.
Grupo
Social:
Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una
gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros
del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de
vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a
convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de
ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios
muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los
grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico
diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se
caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus
miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área
de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos
casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros
miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se
afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera
influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de
la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por
ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
Factores
Personales:
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia
personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce
la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el
tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos.
También se considera un factor importante que repercute en los valores,
actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia
personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual
un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el
mercado. La influencia personal constituye una importante función de los
líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca
de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros
Factores: Se
trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el
consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están
incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente
físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero
en efectivo de que dispone el comprador.